Een ietwat bijdehante restauranthouder weet hoe hij zijn kaart moet vormgeven.  En hij zal ze allerminst scanbaar en overzichtelijk maken. Want scanbaar en overzichtelijk, dat is niet goed voor zijn business.

Laten we het even uittesten: hieronder schotel ik u twee menukaarten voor. Bekijkt u even rustig wat de pot schaft op de eerste menukaart. En kies een gerecht uit dat u zint.

U heeft beslist? Prima zo. De kans is groot dat u als omnivoor toch niet voor een vegetarisch gerecht heeft gekozen. De kans is ook groot dat u de prijs kent van het gerecht dat u net heeft gekozen. Meer zelfs: u liet zich misschien wel door die prijs leiden. Jammer voor de kok. Is die zo fier op zijn zeetong en staat hij daar de hele dag vol-au-vent op te warmen.

Daarom: vergeet even het gerecht dat u daarnet verkoos en bekijk de menukaart hieronder. De opdracht is dezelfde: u hoeft niet meer te doen dan een gerecht te kiezen. Het aanbod is hetzelfde trouwens, of toch min of meer.

Om te beginnen. U heeft de eerste kaart verticaal gescreend. En dat in geen tijd. Terwijl u voor de tweede kaart uw tijd heeft genomen. U kon ook moeilijk anders dan ze horizontaal lezen.

Het is u daarbij zeker opgevallen dat vooral de beschrijving van de betere gerechten er een pak op vooruit is gegaan. Terwijl de vol-au-vent en de spaghetti met groenten gewoon vol-au-vent en spaghetti met groenten blijven, is de risotto een pak appetijtelijker geworden met die mascarpone, oesterzwammen, wilde paddestoelen en die parmezaan erbij.

Maar terug naar ons experiment. Heeft u uit de tweede kaart een andere keuze gemaakt? De kans is erg groot. Het zijn de frisse lentesla, de handgesneden frieten en bioboer Bertrand die dit bewerken: ze geven deze gerechten wat extra’s, ze voegen vertrouwen toe in de kwaliteit van de gerechten.

En liet u zich deze keer leiden door de prijs? Die kans is klein. U hoeft zich er niet voor te schamen, maar u koos toch wel voor een duurder gerecht zeker? En dat heeft niet enkel met de formulering te maken, ook met de positionering.

In de oorspronkelijke versie staan de vegetarische gerechten bijvoorbeeld onderaan, zo’n beetje vanuit het idee ‘vegetarisch, het is niet mijn ding, maar het wordt wel eens gevraagd’. Met de veggiegerechten vooraan maakt de zaak een statement: ook daarin zijn we goed. En er wordt veel meer vegetarisch besteld. Wat voor het restaurant niet eens een slechte zaak is: de marge op vegetarisch is groter.

Tot slot: de tweede versie verlegt de focus van de prijs naar het gerecht zelf. Ze maakt de prijsvergelijking moeilijker omdat de gerechten niet meer gerangschikt staan volgens de oplopende prijzen. Terwijl het oorspronkelijke menu uitnodigt tot prijskopen door de positionering van de prijzen.

Merk ook op dat in versie twee de duurdere gerechten telkens als eerste en laatste in het rijtje staan. Het effect laat zich raden: ze worden vaker besteld. Bovendien lijkt de prijs van de andere gerechten aardig mee te vallen als je de rij opent met een duur gerecht.

Nog een slimmigheidje in het tweede menu: door het euroteken te laten vallen, is de pijn van het betalen iets verder weg. En als de chef het helemaal goed wil aanpakken moet hij ook kortere prijzen hanteren. Want 33.00 is duurder dan 33.